Az EU-s szabályozási környezet változása egyértelmű irányt mutat: a zöld állítások kora, ahogy eddig ismertük, lezárul. Nem arról van szó, hogy a fenntarthatósági kommunikáció eltűnik, hanem arról, hogy sokkal szigorúbb feltételek mellett maradhat csak meg. Ez a váltás nemcsak jogi kérdés, hanem egy mélyebb piaci korrekció kezdete. A HSP Network szakmai reggelijén a fenntarthatósági védjegyeket jártuk körbe.
A „zöld” jelentése: percepció vs. valóság
A probléma gyökere nem új: a fogyasztók és a vállalatok eddig sem ugyanazt értették „zöld” alatt. A kommunikáció gyakran olyan kifejezésekre épült, amelyek erős pozitív asszociációkat váltanak ki, de valójában nehezen definiálhatók vagy mérhetők.
„Vannak olyan kifejezések, amihez a fogyasztók kapcsolnak percepciókat, de ezek a percepciók ritkán találkoznak a valósággal”
Haraszti Anikó, Tudatos Vásárlók Egyesülete
A szabályozás most ezt a szürke zónát próbálja megszüntetni és egy olyan irányba terelni a piacot, ahol minden állítás mögött konkrét, igazolható tartalom áll.
A fogyasztó nem „racionális döntéshozó”
Ugyanakkor a rendszer egyik alapvető feltételezése továbbra is kérdéses: mennyire reális elvárni, hogy a fogyasztó valóban értelmezze ezeket az információkat? A gyakorlat azt mutatja, hogy a vásárlási helyzetekben erre egyszerűen nincs idő és kapacitás. A vásárlók egyre nagyobb információs zajban hoznak döntéseket, ahol a részletes magyarázatok gyakran elvesznek.
„A fogyasztó borzasztó információs zajban él”
Fóris Babett, Magyar Telekom
Több információ helyett jobb döntési környezet
Ez felvet egy fontos dilemmát: valóban a fogyasztót kell edukálni, vagy inkább a döntési környezetet kell átalakítani? A jelenlegi megközelítés nagyrészt az előbbire épít, de egyre több jel mutat arra, hogy ez nem működik hatékonyan. A beszélgetésben is elhangzik, hogy a jövő inkább abba az irányba mutat, ahol nem több információt adunk, hanem jobb eszközöket. Ez a gondolkodás már túlmutat a kommunikáción és inkább rendszerszintű megoldásokat feltételez. Kulcsár Ildikó tapasztalatai szerint erre egyre inkább van is igény a cégek oldaláról: a megrendelők már előre kérnek tőlük dokumentumokat arról, hogy mit állíthatnak magukról, ha a Natur Cleaning termékeit használják.
A másik szélsőség: greenhushing
A fenntarthatósági védjegyeket érintő szabályozás ugyanakkor egy másik, kevésbé tárgyalt kockázatot is hordoz: a cégek könnyen áteshetnek a másik oldalra, ami azt eredményezi, hogy inkább nem kommunikálnak semmit. A greenwashing visszaszorítása így greenhushingba fordulhat át, amikor a vállalatok a jogi kockázatok miatt elhallgatják még a valós eredményeiket is. Ez különösen problémás, mert hosszú távon nem tisztítja a piacot, hanem egyszerűen láthatatlanná teszi a valódi törekvéseket.
Mi alapján dönt a fogyasztó?
Mindeközben érdemes egy még kényelmetlenebb kérdést is feltenni: mi alapján döntenek valójában a fogyasztók? Kovács Dávid Gábor szerint nem a fenntarthatóság az elsődleges szempont. A döntéseket sokkal inkább a kényelem, az ár és a megszokás határozzák meg.
„Minél kényelmesebb egy termék vagy szolgáltatás, annál inkább azt fogja a fogyasztó választani”
Kovács Dávid Gábor, Terraetica
Ez azt jelenti, hogy önmagában a „zöldebb” üzenet ritkán elég — akkor működik, ha ezekkel az alapvető elvárásokkal együtt jelenik meg.
Mi következik ebből a márkák számára?
A jelenlegi változások tehát nem a fenntarthatósági kommunikáció végét jelentik, hanem annak újradefiniálását. Kevesebb állítás marad, de azoknak pontosabbnak és bizonyíthatónak kell lenniük. A hangsúly fokozatosan eltolódik a kommunikációról a működés felé, és egyre inkább az lesz a kérdés, hogy egy termék vagy szolgáltatás mennyire illeszkedik a fogyasztók valós döntési logikájába.
A legfontosabb tanulság talán az, hogy a jövőben nem az nyer, aki a leghangosabban kommunikálja a fenntarthatóságot, hanem az, aki észrevétlenül teszi a jobb választást a legegyszerűbb választássá.
Ha szeretnél hasonló szakmai beszélgetéseken részt venni és egy széles, ESG-fókuszú hálózat tagja lenni, csatlakozz a HSP Network-höz!
